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可口可乐皖南遭遇尴尬玻璃瓶难成救星

2021-07-23 来源:吕梁机械信息网

可口可乐皖南遭遇尴尬 玻璃瓶难成救星

可口可乐近年持续低迷的股票价格在短短两个月中又下跌了15%,新任CEO内维尔·艾斯戴尔(Neville Isdell)的紧张和压力将不是短期内可以缓解的。

对于累计投资10亿美元的中国市场来说,公司宣布的“开始盈利”绝不是可口可乐可以满足的状况,“加速增长”、“销量翻倍”、“对全球利润做出重大贡献”都是可口可乐对中国市场的期待。一个月前,华尔街日报报道“可口可乐图谋亚洲农村市场”,一块钱玻璃瓶装可乐和渠道方面的努力似乎成为必然趋向,问题的关键在于,可口可乐凭什么下乡?

9月7日-9日,记者在皖南的部分县镇做了深入调查。

市场在哪里

“我们在乡镇卖可乐,一年旺季就是春节十几天。平时下面十一个乡镇的总销量和县城差不多持平,到春节的时候,每个乡镇的销量都能赶上县城销量。”皖南某县城最大的经销商赵世杰(化名)向记者介绍。

对于县镇消费者群而言,这不单纯是买不买得起的问题。

经过了早年的好奇期之后,可乐等碳酸类饮料在县镇消费者心中已经恢复了相对平常的地位。从可乐类饮料大量进入县乡市场的五六年时间里,大部分消费者并没有形成固定的消费习惯。

“顾客这两年买可乐的越来越少了,”地处县城闹市、生意忙碌的零售店胡老板说,“矿泉水有农夫、娃哈哈、水森活,果汁有统一、酷儿,最近功能性饮料卖得也不错。参照西方社会的可乐消费水平来要求中国市场是可笑的,就像要美国人一年喝那么多茶,行得通吗?”

而可口可乐更遇到了独有的尴尬。

据多家零售商反映,在品牌可乐饮料中,可口可乐五六年前最早大量进入县镇市场,直到目前品牌美誉度还是最高。但是非常可乐一来,销量就超过它了,百事可乐才来了两年不到,销量也超过它了。赵世杰笑言:“说实话,这些可乐的口味差别不大,县、镇、乡消费者的品牌意识并是不很强。过年时几十万在外地大城市打工的人都回来了,品牌才会变得讲究起来。”

据各品牌可乐的该县一级经销商介绍,目前全县可乐饮料的销量对比,非常可乐是80%,百事可乐是15%,可口可乐是5%。“出于各种原因,可口可乐今年的销量还同比出现了负增长。”

这一论断得到可口可乐公司在该县的业务经理刘宇(化名)的确认。刘宇称在该县市场,“可口可乐与非常可乐的销量差距比较大,比例大概是一比十。”

照经销商和零售商的理解,可口可乐并不打算把县级地区当作主要市场,因为可口可乐公司在县级市场的投入很少,目的只是要保住品牌的知名度和影响力。该县城可口可乐产品展示柜今年才刚刚增加到11个,而邻近的县城总共才3个。而非常可乐的展示柜数目在全县几十倍于可口可乐,“非常可乐在乡镇推广太凶了,把可口可乐挤到很小的角落。”

“下乡?”刘宇觉得很不解。“农村里常年都是老人孩子,再多投入也促不起多少销量,这点量在城市随便搞个促销活动就出来了。”

“公司很现实的。你的市场只能卖那么点量,他凭什么给你投入那么多资源?”刘宇说,“但公司又不断提高销售指标让你冲,我们压力很大。”

面对市场的无奈,业务经理的压力感可能比艾斯戴尔更加深切。

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